Volkswagen will Marketingeffizienz deutlich steigern

27.11.2018. Die Marke Volkswagen plant, bis 2020 bei annähernd gleichem Media-Etat von 1,5 Milliarden Euro die Effizienz im Marketing um etwa 30 Prozent zu steigern.

Der digitale Anteil im Media Mix wird sich bis 2020 auf fast 50 Prozent erhöhen. 2015 lag er noch bei etwa 25 Prozent. Vor dem Hintergrund einer zunehmend personalisierten Ansprache der Kunden wird sich die Anzahl der Kampagnenelemente, wie beispielsweise Filme oder Anzeigen, in etwa verfünffachen. Das globale Netzwerk von aktuell rund 40 Agenturen wird die Marke Volkswagen künftig zu drei Lead Agenturen zusammenfassen. Die Omnicom Group wird für Europa und Südamerika verantwortlich sein sowie WPP für Nordamerika. In China ist weiterhin Cheil für die Marke Volkswagen tätig.

Ab 2019 bündelt Volkswagen die Marketing-Aktivitäten in diesen Regionen in vier neuen „Powerhouses“, die in Berlin, New York, São Paulo und Peking eröffnet werden. Jürgen Stackmann, Vertriebsvorstand der Marke Volkswagen: „Die Marke wird straffer und zentraler geführt und erreicht mit den neuen Partnerschaften ein bislang nicht gekanntes Level an Marketing-Innovationskraft.Durch die Fokussierung unserer Agenturlandschaft und die Ausweitung der digitalen Ansätze werden wir deutlich effizienter. Die tiefgreifende Transformation von Volkswagen, die nächstes Jahr mit der Weltpremiere unseres ID. auch für unsere Kunden greifbar wird, verändert unser Marketing fundamental.“

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Jochen Sengpiehl, Chief Marketing Officer (CMO) der Marke Volkswagen Pkw: „Auf Basis unseres neuen Vertriebsmodells werden wir künftig in der Lage sein, direkt mit unseren Kunden zu kommunizieren. Bislang war das im Wesentlichen dem Handel überlassen. Künftig werden wir daher unsere Angebote viel stärker als bislang personalisieren.“

Die Veränderungen im Marketing werden sich auf vier große Bereiche konzentrieren: Im Produktbereich werden 2019 der Golf der achten Generation und der ID. wichtige Themen sein. Beide Autos werden vollvernetzt sein, damit werden auch digitale individualisierte Dienste für den Kunden im Fahrzeug ermöglicht. Darüber hinaus will Volkswagen neue digitale Plattformen, etwa die neue Online-Vertriebsplattform für die digitalen „We“-Dienste wie beispielsweise den digitalen Lieferdienst „We Deliver“ schaffen. Volkswagen und diconium bringen eine Vertriebsplattform auf den Weg, über die Kunden künftig auch Demand-Funktionen für das vernetzte Fahrzeug einkaufen und verwalten können. Die Marke erwartet, dass dadurch im Jahr 2020 allein circa 360 Millionen Besucher auf ihre zentrale Website kommen, das sind etwa 70 Prozent mehr als im Jahr 2015.

Neue Markenplattformen, wie die Partnerschaft mit DFB und UEFA, erfordern ebenfalls neue Ansätze im Marketing. Das neue Brand Design, das im nächsten Jahr das Erscheinungsbild der Marke verjüngen und auch modernisieren soll, wird voraussichtlich im Frühjahr vorgestellt.

Diese Aufgaben will Volkswagen vorwiegend mit dem neuen „Powerhouse“-Ansatz bewältigen. Die vier „Powerhouses“ werden an ihren Standorten die kreativsten Köpfe unter einem Dach zusammenbringen. Jeweils zwischen 100 und 200 Mitarbeiter erarbeiten in einem integrierten und cross-funktionalen Ansatz Kampagnen und ihre Inhalte – von der Strategie bis zur Ausführung und Distribution. Erstmals werden mit diesem Konzept globale Kampagnen möglich.

Die direkte Kommunikation von Volkswagen mit dem Kunden erfolgt künftig über eine persönliche Kunden-ID, die mit dem neuen Vertriebssystem der Marke ab 2020 eingeführt wird. Damit wird auch im Marketing die Schaffung eines ganzheitlichen und individualisierten Kundenerlebnisses über alle Kontaktpunkte mit Volkswagen möglich. Die Analyse und Nutzung von Markt- und Verbraucherdaten und der Einsatz modernster digitaler Tools sowie von künstlicher Intelligenz werden dabei eine wichtige Rolle spielen.

Volkswagen will Marketingeffizienz deutlich steigern

Volkswagen wird künftig seine Marketingaktivitäten über drei Lead-Agenturen steuern, die vier neue Kreativ-Powerhouses in den wichtigen Regionen der Marke betreiben. (Foto: Volkswagen AG)